Alexis Pagliarini

Quando tratamos de tendências, de um modo geral, e no Marketing, mais especificamente, não podemos deixar de lado duas vertentes: impacto e propósito. Com relação à primeira vertente, o ponto a considerar é o impacto presente no conceito e na forma da comunicação, em si. Para quem trabalha em marketing, seria um tanto quanto óbvio falar da necessidade de se conceber uma comunicação capaz de sair do lugar comum, atrair a atenção. Sim, deveria ser. Mas a realidade mostra gestores de marcas temerosos e exageradamente cuidadosos com o tom das suas campanhas. Estão confundindo o politicamente correto com o excessivamente amorfo.

O diretor da WARC, Aditya Kishore, um dos responsáveis pela análise do Cannes Lions 2024, foi enfático: “Brands Succumb to bland”. Algo como: “Marcas sucumbem ao brando”. O que ele quer dizer é que as marcas que adotarem uma comunicação branda, cinza, no meio do colorido feérico de tantos impulsos a que somos submetidos diariamente, somem na paisagem, são ignoradas! Mais do que nunca, precisamos do inusitado, do Wow!

Precisamos tirar o receptor das nossas mensagens da passividade, seja pelo Craft primoroso, seja pela emoção, pelo humor (tão festejado nesta última edição do Cannes Lions), mas principalmente por um conceito que realmente saia da mesmice. Pelo lado do Propósito, temos aí uma corrente fortíssima, amparada pelas tendências de valorização da atitude das marcas sintonizadas às práticas de respeito socioambiental e condução ética e transparente. Os recentes fenômenos climáticos no Brasil e no mundo, que vêm causando inundações de um lado e seca extrema em outro, além de recordes de temperatura, fazem consumidores mais sensíveis e antenados exigirem uma atuação mais consciente das marcas.

O mesmo acontece no campo social, com a tendência de as marcas observarem maior diversidade e inclusão nas suas ações. O respeito aos princípios ESG (questões ambientais, sociais e de governança) e a adesão aos ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) da ONU são, portanto, tendências irrefutáveis. Juntando esses conceitos de Impacto com Propósito temos o poder do Impacto Positivo. É claro que não podemos desprezar os recursos de inteligência artificial e da tecnologia, cada vez mais presentes nas nossas vidas, mas prefiro dar ênfase ao aspecto atitudinal das tendências.

O mundo está enfrentando desafios que exigem de todos nós, pessoas, empresas, governos e instituições muito mais consciência e sensibilidade. Mas exigem também maior impacto em todas as nossas ações. Serão bem sucedidos aqueles que conseguirem conciliar essas duas vertentes com disciplina e efetividade. Impacto Positivo é o caminho!

—

Alexis Pagliarini  é  CEO Fundador – Criativista ESG4